Klantwaarde kan meerdere betekenissen hebben; meestal wordt klantwaarde als financiële waarde uitgelegd. Het is dan de totale netto opbrengst van een klant over de gehele looptijd van de relatie. De totale netto opbrengst verschilt natuurlijk per klant.
Veel bedrijven sturen op activiteit. Of op output, zoals dat genoemd wordt. En ze maken daarbij (bijna) geen onderscheid binnen hun klantenbestand. Meestal omdat er simpelweg helemaal geen zicht is op welke klanten nu goede klanten zijn en welke niet. En als dit wel bekend is, dan is het vaak nog onduidelijk hoeveel een bepaalde klant nu exact bijdraagt. Hoe deze bijdrage van die ene klant zich dan nu verhoudt tot soortgelijke klanten. En of er nog potentie voor meer omzet aanwezig is. Een goede analyse van het klantenbestand levert dit inzicht. Het bestand kan daarnaast ook verrijkt worden met verschillende extra kenmerken per huishouden of bedrijf. Zo kom je nog meer te weten over je klanten en hun omzetpotentie. Er zit meer in je huidige klanten dan je vermoedt en met sturen op klantwaarde verdien je meer.
Vanuit de klant bekeken
Dat eerste stuk is de harde kant; vaak goed voor business op vooral de korte termijn. Maar je kunt het ook vanuit een breder perspectief bekijken: klantwaarde is dan de som van de voordelen die de klant ervaart min de investeringen die de klant hiervoor moet maken. Dit betekent dat er aan klantwaarde een opbrengstenkant zit (wat levert het me op?) en een investeringskant (wat kost het me?). Dat juist de balans tussen de kwaliteit en investering die de klant ervaart van belang is, blijkt uit het feit dat een klant die onvoldoende waarde ervaart eerder geneigd is te vertrekken. Als er sprake is van een disbalans, dan riskeer je dus ontevreden klanten. Het bieden van voldoende klantwaarde is dus een belangrijke voorwaarde voor organisatiesucces.
Echte waarde creëer je door je klanten te begrijpen
Klanten ervaren waarde als zij meer krijgen, dan het hen kost. Kortom, je wilt op zoek gaan naar jullie toegevoegde waarde. Dat begint met het begrijpen van klanten. Je realiseert meer waarde als je de verwachtingen en beleving van klanten helder in beeld hebt. In onze interventies observeren wij de mate waarop medewerkers die klantcontact hebben al dan niet klantgericht werken. Vaak signaleren we dan dat die medewerkers niet goed begrijpen wat de specifieke behoeftes zijn of wat er zich afspeelt bij de klant. Hierbij herkennen we verschillende symptomen:
- Er wordt vooral in technische termen gesproken over het product of de dienstverlening en de klant snapt die begrippen niet;
- De manier waarop er met de klant gesproken wordt, is niet oprecht;
- Er wordt geen interesse getoond in de echte problemen die bij de klant spelen;
- Er wordt vrijwel direct begonnen met het voorstellen van een oplossing.
In al deze situaties wordt er met klanten gesproken maar er wordt onvoldoende door de ogen van de klanten gekeken, er wordt zelden gevraagd aan klanten of ze begrijpen wat er gezegd wordt of er wordt onvoldoende nagedacht wat de achterliggende intenties zijn waarom iemand iets zegt. Kortom: er wordt geen connectie gemaakt waardoor onvoldoende begrepen wordt wat de doelen, wensen of problemen zijn van de klant. Herken je dit?
Leer je te verplaatsen in je klant
Goed nieuws: het leren begrijpen van klanten kun je leren. Door je te verdiepen in je klant kun je leren te begrijpen wat diens intenties en doelen zijn. Dus begint het bij na te denken wat de reden voor het gesprek kan zijn. Natuurlijk hebben klanten vragen en problemen. Door met deze mind-set een gesprek in te steken, wordt het makkelijker gevonden om te luisteren wat de klant zegt en vervolgens te leren begrijpen wat eigenlijk de vraag is achter de vraag. Bovenal: als er goed geluisterd wordt, heeft dat een positief effect op de klant want die gaat dan graag in gesprek. Oftewel: hij gaat ook vragen stellen of iets meer vertellen over zichzelf of over zijn bedrijf.
Hoe komt het dan deze vaardigheden zo weinig worden ingezet? De hoofdreden die wij vooral zien in onze interventies, is dat medewerkers, maar ook managers, niet goed getraind zijn om de klant te leren begrijpen. En natuurlijk is het vervelend voor medewerkers als klanten steeds met dezelfde problemen aankomen, maar dat hoort wel bij hun job. De juiste houding is het klantgesprek te zien als een leerproces om oprecht verbinding te maken en steeds te proberen nieuwe oplossingen te bedenken op basis van wat de klant zegt (verbaal en non-verbaal). Bovenal is het belangrijk die oplossingen of problemen die spelen, op een constructieve manier te delen met het eigen team maar ook verder in het bedrijf zodat collega’s van elkaars ervaringen kunnen leren en verbeteringen kunnen initiëren en doorvoeren.
Mind-set
Leren luisteren naar klanten heeft alles te maken met intrinsieke motivatie. Door meetbaar te maken in hoeverre medewerkers en managers begrip tonen tijdens klantcontact weet je wanneer het tijd is om te werken aan de mind-set of de cultuur van de onderneming. Zo werk je aan een klantgerichte cultuur waarbij personeel leert luisteren naar klanten en daardoor zet je zaken in beweging. Richting de klant. Jouw interne organisatie en de buitenwereld bij elkaar brengen, dat is wat we doen.
